有声阅读狂欢下更需要冷静,荔枝、蜻蜓、喜马拉雅们需要"上车"

【摘要】音频的形式是有声阅读的根本,以解放视觉的形式获得在地铁、睡前等特定场景的支配权。

  翟菜花 原创  ·  2018-12-13 16:18
有声阅读狂欢下更需要冷静,荔枝、蜻蜓、喜马拉雅们需要"上车" - edf壹定发官网
作者: 翟菜花   

11月29日,“新阅读·心聆听”2018有声阅读生态大会在深圳举行。广东大音音像出版社、阅文集团、清湖集团、北京湛庐教育的有声行业上游代表,咪咕数媒、喜马拉雅FM、蜻蜓FM、十点读书等有声领域主力,以及科大讯飞、听伴(原考拉FM)等渠道方均作为有声阅读领域主体被邀请。

于会发布了《2018中国有声阅读行业发展趋势分析》报告,据报告显示,有声阅读用户规模稳定增长,进入应用成熟期,2018年9月较去年同期增长了77%,行业俨然一副利好期。

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但就在有声阅读行业也一片狂欢之际,却没有看到本属于全民性质的行业,全基础用户数才刚刚过亿,相当于普及率不及10%,其当下发展进程中也隐藏着危机。

 有声阅读的兴起:知识付费与版权意识下的飞轮效应

管理专家吉姆·柯林斯(Jim Colins)在起《从优秀到卓越(Good to Great)》一书中曾经提到过飞轮效应:“无论最终的结果有多么伟大,从优秀到卓越的转变从来都不是一蹴而就的,绝不是做对了某个奇迹事件最终就产生了指标,一定是不断推动一个沉重的巨轮,一圈圈旋转,最终终于产生突破,自己开始转起来。”

在笔者看来,有声阅读能从期初阶段的平淡,到突然的爆火正是飞轮效应下,由点点的量变引发的质变。

首先作为有声阅读的载体,智能移动终端与4G网络的全面普及是有声阅读得以发展的前提。这二者发展下,培养了互联网时代用户碎片化的阅读方式,即随时与随地。

随时迎合了当下互联网时代快节奏的生活与工作状态,用户很难有相对完整、充足的时间进行阅读,这要求了时间上的碎片化,阅读项目要能够做到随时的“召之即来挥之即去”。

随地则是打破了场景空间的局限,不再局限于图书馆、书房灯特定场景下的阅读方式,智能终端与网络赋予了阅读多场景的不同体验,“上班下班,茶余饭后”。

其次,用户知识付费与版权意识的变革也为有声阅读增添助力。

  • 知识付费的消费意识火爆

从2016年起,有声阅读随着知识付费的大火迎来爆发期,3月千聊上线、5月知乎推出知乎live、值乎问答、5月分答APP上线、6月得到推出订阅专栏、12月喜马拉雅推出付费节目《好好说话》,这些内容大多都是以音频为核心推广的,极大地扩充了有声阅读的UGC内容。

据《中国共享经济发展年度报告2018》显示,在过去的2017年中,有知识付费意愿的公众人数暴涨了5倍,知识付费用户达到近8000万人。可以说当初的知识付费也称的上一时风光无限,整个2017年社会都沉浸在一种“学习”的风潮,随处可见新时代的中、青年们在地铁上听着广播里的订阅内容。

  • 版权意识带来的资本青睐

版权意识不仅发生在有声阅读行业,视频、音乐等等都受此冲击。但无疑用户版权意识的形成,对于有声阅读行业的发展至关重要。视频的盗版相对来说还有一定的门槛,但是对于阅读来说文字盗版是最为简单的,作为文字阅读变体的有声阅读也深受荼毒。

而用户版权意识的形成,使得越来越多的用户开始重视对阅读内容版权的付费购买,这种价值不单单在于内容付费带来的收益,还在于让资本看到其中的利益,催动资本入局,迅速做大行业。

也正是在这多种因素驱使下,有声阅读行业的以从量变到质变,迅速在最近几年炒热、壮大,但在取得不错成绩的有声阅读,却鲜有意识到野蛮生长过后,面临的危机与潜在的竞争。

有声阅读的隐患:关于“视觉”的阿莱斯悖论

在过去,阅读的行为一直是以“视觉”为核心的,整个阅读行业在互联网时期的发展进程,就是从纸质阅读,到移动式的电子阅读;从图文式的传统阅读到音频式的有声阅读。音频的形式是有声阅读的根本,以解放视觉的形式获得在地铁、睡前等特定场景的支配权。

有声阅读的内容体系也大致分为两种,一是以知识解读、为核心的学习类内容,二是以为有声读物,聊天电台为核心的娱乐类内容。

但2017年的10月,一篇名为《罗振宇骗局》掀起了一次全网对于知识付费栏目的大讨论,一时间不少用户重新审视自己选择知识付费的起因与获得成效,也为这个炒热了的行业浇了一盆冷水。

根据艾瑞咨询发布的《2018年中国在线知识付费市场及发展趋势分析》数据显示,随着用户在使用知识付费产品的过程中间,对于内容的辨别和筛选能力的提升,即使是中上游内容方的在线知识付费产品平均复购率也仅为30%。

流失的这部分人群中,一小部分是因为可以从其他渠道免费获得这部分知识,而更多流失的用户群体则更多地是对内容的失望,或者说觉得这些订阅内容没有达到他们预期的成效。

也就是说,以主打知识学习体系的有声阅读内容如今处于下滑期,而在娱乐内容方面,有声阅读优势更加处于劣势。而这种劣势正是由以短视频为首的娱乐项目的冲击下,所带来有关视觉的阿莱斯悖论。

1952年,法国经济学家、诺贝尔经济学奖获得者莫里斯·阿莱斯作了一个著名的实验,对100人测试所设计的赌局:

赌局A:100%的机会得到100万元。赌局B:10%的机会得到500万元,89%的机会得到100万元,1%的机会什么也得不到。实验结果:绝大多数人选择A而不是B。即赌局A的期望值(100万元)虽然小于赌局B的期望值(139万元),但是A的效用值大于B的效用值。

然后阿莱使用新赌局对这些人继续进行测试,赌局C:11%的机会得到100万元,89%的机会什么也得不到。赌局D:10%的机会得到500万元,90%的机会什么也得不到。实验结果:绝大多数人选择D而非C。即赌局C的期望值(11万元)小于赌局D的期望值(50万元),而且C的效用值也小于D的效用值。

可以看出出现阿莱悖论的原因是确定性效应(人在决策时,对结果确定的现象过度重视)与期望值分析。

首先在确定性效应上,我们可以肯定的是对于多数用户而言,能够同时用视觉、听觉进行的娱乐方式,要比单纯的听觉有吸引力。

其次在期望值分析上:前不久QuestMobile发布了中国移动互联网2018半年度报告,报告显示,中国移动互联网整体用户规模增幅继续收窄,2018年上半年仅增长2000万,但移动视频行业渗透率超95%,短视频行业用户破5亿,这意味着平均每2个互联网用户就有1人使用短视频APP,其增长势头与用户基数都远超有声阅读。

也就是说,以解放双眼迎来的自身优势,在娱乐方面却输给了需要用眼的短视频,处在学习类内容与娱乐类内容双向失守的有声阅读,需要冷静下来寻找新的破冰点。

 有声阅读的转折:场景架构导向的内容演变

而在笔者看来,突破口还是在娱乐内容方面。知识类内容的流失属于用户习惯导向,从内容制作方来说很难改变,而娱乐内容方面则是由于竞品的竞争性,属于企业方可以寻找突破口的环节。

而这个环节就是场景的不可替代性。

短视频等其他娱乐方式虽然在诸如上班下班、茶余饭后等场景上与有声阅读重合,但在某些特定场景中,并不具备优势,比如睡前和车载。

  • 睡前场景

对于睡前场景而言,用户需要关闭自己的视觉系统,在先决条件上较短视频等娱乐方式更为有利。

今年年初,艾瑞咨询发布的《睡前音频收听场景报告》显示,完全没有睡眠问题的人仅有22%,而24%的网民都选择在23:00后入睡。其中睡不着的原因有“难以放下手机”、“想睡睡不着”、“熬夜成习惯”等。而在这方面,有61%的网民都选择收听音乐或收听音频节目或音频直播来改善睡眠。

这种情况最直观的体现在近年来ASMR(Autonomous Sensory Meridian Response即“自发性知觉经络反应”)系列音频的升温。类似这种通过特定声音来引发刺激,诱导有睡眠问题的用户进入睡眠状态的音频,是未来有声阅读内容方面的突破口之一。

  • 车载场景

车辆驾驶的场景中,驾驶员的视觉需要集中注意用在观察路况上,同样也是有声阅读在先决条件上占尽优势的场景,而且这种场景在伴随着车联网的发展不断升温。

根据艾瑞最新发布的《中国网络音频全场景发展研究报告》显示,在行车时,49.1%的音频用户会收听音频内容,车载音频有较大的用户使用基数。其中83.1的车载音频用户为中度及以上用户,重度用户占比最大,高达43.6%,已经具备了一些列的场景基础。

而且有声阅读企业能够在车载场景的变现方式也有很多,可以通过普通的内容输出盈利,也可以选择提前押注某一汽车品牌,以入住的形式进行内部音频电台、娱乐内容的垄断式合作,抢占市场先机。

所以对于荔枝、蜻蜓、喜马拉雅等有声阅读行业的领跑者来说,更多地内容创作、输出方式,应该以基本的场景架构为导向,寻找到自己音频形式不可替代的适用场景,再针对这些场景与用户,进行特定的内容创作,才是兼顾当下,领跑未来的核心竞争力。

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